隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化,酒類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝作用變得日趨重要。各家白酒企業(yè)的掌門(mén)人都各有心法:瀘州老窖董事長(zhǎng)袁秀平主張“一個(gè)以人性原則為基礎(chǔ),以人本精神為規(guī)劃,以文化資源為素材,為品牌擴(kuò)充文化價(jià)值和魅力的藝術(shù)化的文化營(yíng)銷(xiāo)工程,應(yīng)該是我們的營(yíng)銷(xiāo)概念”郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)付志明說(shuō):“我們?cè)谛碌囊粋(gè)世紀(jì)里,就是要為人們提供無(wú)公害,無(wú)污染的綠色食品,傳統(tǒng)白酒與新型白酒其實(shí)并行不悖,無(wú)須厚此薄彼!眲啪贫麻L(zhǎng)吳少勛指出:“名牌戰(zhàn)略不是單純的廣告宣傳,名牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程。他不僅僅是廣告宣傳等表象,他更多的是企業(yè)的內(nèi)涵底蘊(yùn),是內(nèi)涵的表現(xiàn)而不是外在的
包裝!逼鋵(shí),對(duì)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)制勝,各酒“家”的廣告商也各顯其能,使盡看家本領(lǐng)---但我們對(duì)現(xiàn)在正在猛打猛沖的幾個(gè)酒類(lèi)品牌的廣告推廣策略所作的一項(xiàng)測(cè)試研究發(fā)現(xiàn),許多事情并不是想象中的那么簡(jiǎn)單和來(lái)的輕松。五個(gè)與廣告促銷(xiāo)效果緊密相關(guān)的要素
我們根據(jù)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷(xiāo)研究的成就,設(shè)定某品牌的廣告促銷(xiāo)的五個(gè)方面與其銷(xiāo)售成效有著相關(guān)關(guān)系:注意力(ATTENTION)指數(shù);識(shí)別性指數(shù)(IDENTITY);可信性(CREDITABILITY) 指數(shù) ;愉悅性(HAPPINESS) 指數(shù) ;渴求程度(NEED) 指數(shù);設(shè)定各項(xiàng)相關(guān)系數(shù),并錄制幾個(gè)有代表性的酒類(lèi)品牌的正在播出的電視廣告作為測(cè)試內(nèi)容,我們選取63位酒品消費(fèi)者進(jìn)行指標(biāo)測(cè)試和深度訪(fǎng)談。
看看誰(shuí)在浪費(fèi)廣告費(fèi)
各項(xiàng)指數(shù)采用通常的百分比計(jì)算值:指數(shù)=測(cè)試符合標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)/總測(cè)試人數(shù)。統(tǒng)計(jì)表格如下:
愛(ài)成測(cè)試模型假定,各項(xiàng)指標(biāo)與廣告的促銷(xiāo)力相關(guān)系數(shù)分別為:A,I,C,H,N;廣告促銷(xiāo)力愛(ài)成指數(shù)=注意力指數(shù)*識(shí)別性指數(shù)*可信性指數(shù)*愉悅性指數(shù)*渴求程度指數(shù),根據(jù)計(jì)算的結(jié)果,我們得出,在同樣的廣告投放力度和媒體投放計(jì)劃下,各品牌廣告的促銷(xiāo)力指數(shù)從大到小依次為:酒鬼酒,0.0123697 AICHN;金六福,0.0031391 AICHN;貴州清酒,0.0013903 AICHN;沱牌曲酒,0.0012619 AICHN;小糊涂仙,0.0001346;茅臺(tái)王子酒,0.0000404 AICHN;凌塔純凈酒,0.0000012 AICHN。
雖然愛(ài)成測(cè)試模型只是一種研究廣告效果的試驗(yàn)工具,但這一測(cè)試結(jié)果著實(shí)讓我們大為吃驚,并使我們對(duì)酒類(lèi)廣告?zhèn)鞑ズ推放茽I(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區(qū)有了一些驚人的發(fā)現(xiàn)。
分析如下:
注意力(ATTENTION)
在信息爆炸的時(shí)代,我們知道廣告如果不能吸引人注目,且不能在廣告的過(guò)程中吸引人注意,傳播的信息就會(huì)無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。
我們發(fā)現(xiàn),沱牌曲酒的廣告歌,酒鬼酒運(yùn)用的神秘的情節(jié),金六福的魅力旁白,以及貴州清酒運(yùn)用名人,等都能極好地吸引人的注意力。而茅臺(tái)王子酒和凌塔純凈酒廣告在測(cè)試過(guò)程中表現(xiàn)不佳。
識(shí)別性(IDENTITY)
識(shí)別性測(cè)試的結(jié)果表明,幾個(gè)品牌差距極大。酒鬼酒獨(dú)特的廣告創(chuàng)意,能有效的融合獨(dú)特包裝與品牌名稱(chēng),品牌個(gè)性明確,令人印象深刻,在記憶識(shí)別效果上把其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。另外,很多測(cè)試者根本無(wú)法有效記憶凌塔純凈酒品牌名稱(chēng);貴州清酒,沱牌曲酒,茅臺(tái)王子酒的產(chǎn)品識(shí)別性也不盡如人意。
可信性(CREDITABILITY)
這一項(xiàng)的測(cè)試,揭示了茅臺(tái)酒品牌的成功延伸---王子酒并非通過(guò)卓有創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意獲得較高的信任,而是茅臺(tái)酒品牌的心理暗示產(chǎn)生了提高消費(fèi)者信心的作用。酒鬼酒,金六福,沱牌曲酒可信性方面都表現(xiàn)不錯(cuò)。然而,貴州清酒在如何建立明星和產(chǎn)品的相關(guān)性上,還需要提升,真正讓明星成為產(chǎn)品的一部分,以提高品牌的可信性。
愉悅性(HAPPINESS)
金六福,貴州清酒,酒鬼酒都建立了比較好的品牌策略,這些策略都能比較好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和追隨,因而愉悅性指數(shù)較高。茅臺(tái)王子酒的訴求策略雖然容易獲得較高的信任感,但創(chuàng)意平淡,表現(xiàn)技巧蒼白無(wú)力,測(cè)試者給評(píng)的愉悅性指數(shù)極低,甚至有測(cè)試者煩躁不安,對(duì)說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)很不利。凌塔純凈酒因廣告制作技術(shù)簡(jiǎn)陋,表現(xiàn)手法價(jià)值感差,此項(xiàng)指數(shù)測(cè)試極不理想。
渴求程度(NEED)
廣告通過(guò)訴求點(diǎn)或形象感染能多大程度激起消費(fèi)者的消費(fèi)渴求呢?這項(xiàng)測(cè)定恐怕更令我們驚訝:我們發(fā)現(xiàn)凌塔純凈酒的“純凈”的訴求點(diǎn),對(duì)測(cè)試者沒(méi)有多少吸引力,也許酒品消費(fèi)者對(duì)此遠(yuǎn)沒(méi)有廠(chǎng)商看得那么緊要;王子酒的品牌衍生再次刺激了人們的渴求;酒鬼反而通過(guò)其神秘概念成功的創(chuàng)造,極大地喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望;同時(shí),很多測(cè)試者表示希望和朋友暢飲貴州清酒。
關(guān)于酒類(lèi)品牌的策略忠告
如果我們承認(rèn)上述各項(xiàng)指數(shù)與銷(xiāo)售存在某種相關(guān)關(guān)系,那么我們就能有一些關(guān)于酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的驚人發(fā)現(xiàn),F(xiàn)將我們的策略建議歸納如下:
1. 酒鬼酒:酒鬼酒讓我們看到在酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)上,獨(dú)有的品牌價(jià)值是如何通過(guò)它的名稱(chēng)包裝廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的,我們也看到這種清晰一致的品牌形象營(yíng)銷(xiāo)在酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)上是多么行之有效。
2. 茅臺(tái)王子酒:品牌的衍生和延伸確實(shí)賦予了新產(chǎn)品極大的先天而有的競(jìng)爭(zhēng)力,但這并不是說(shuō)我們就一定能最后在消費(fèi)者的心智中獲得成功;茅臺(tái)王子酒應(yīng)該在王子酒的品牌個(gè)性上大下功夫,而且自賣(mài)自夸式的廣告手法正在傷害其品牌銷(xiāo)售力。當(dāng)然,這一子品牌還必須在廣告的吸引力和愉悅性上多做文章。
3. 沱牌曲酒:“悠悠歲月久,歷歷沱牌情”這支廣告歌曲可能價(jià)值千金,因?yàn)樗谖⒁饬徒⑵放谱R(shí)別性上功勛卓著,輕易地更換和淡化它,如同更換品牌名稱(chēng)那樣,可能會(huì)使其品牌傳播損失巨大。但這并不是說(shuō)沱牌在塑造品牌形象上走到了顛峰。沱牌曲酒的渴望程度指數(shù)相對(duì)較低,提醒廠(chǎng)商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新臺(tái)階,需要確定良好的形象定位,并明晰能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的訴求方向。
4. 凌塔純凈酒:測(cè)試表明,“純凈”的訴求點(diǎn)和相對(duì)簡(jiǎn)陋的廣告創(chuàng)意,并沒(méi)有達(dá)到我們廠(chǎng)商預(yù)期的說(shuō)服力,估計(jì)這種做法有可能在大量浪費(fèi)企業(yè)的廣告費(fèi)。我們建議企業(yè)將純凈的產(chǎn)品特點(diǎn)和建立品牌形象有機(jī)的結(jié)合起來(lái),走建立品牌形象之路---可以參考“一品黃山,天高云淡”的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路---但千萬(wàn)不要忘了以消費(fèi)心理研究為前提。
5. 金六福酒同為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略比較成功的品牌,但品牌的識(shí)別性還可以更上一層樓,品牌價(jià)值還可以開(kāi)發(fā)的更好。
6. 小糊涂仙,與茅臺(tái)王子酒,凌塔純凈酒,均屬測(cè)試值偏低的品牌,此三者品牌廣告策略和執(zhí)行需做進(jìn)一步提高,其廣告促銷(xiāo)效果、長(zhǎng)程品牌效益才可能有上佳表現(xiàn)。